We used to say, China's maternal and child stores channel is channel component development status and market with Chinese characteristics. With the era development, maternal and child stores market pattern has made some significant changes, also the CBME after 22 years in the industry, witnessed the development and change of the brands in the industry. The permeability of the industry as a whole milk powder is very high, its development is also tend to be more high-end, differentiation. As national policy regulation more and more strict, category gradually mature, the development of milk powder has become the core category of consumer spending. 2021 CBME channels of maternal and infant research, according to a report in the chain of milk powder, 50% - 60% category monomer shop has increased to 70% - 80%, after the outbreak this shows fully convincingly that has significant influence in the channels of maternal and infant milk powder industry.
CBME通過對(duì)渠道品牌的數(shù)據(jù)調(diào)研，結(jié)合與眾多業(yè)者的交流分享，總結(jié)出了以下中國嬰幼兒奶粉行業(yè)的十大發(fā)展趨勢(shì)，探討奶粉行業(yè)面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
趨勢(shì)一
存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，
進(jìn)一步集中化
據(jù)2021年5月至2022年4月阿里與京東的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)前10的奶粉品牌占據(jù)了超80%的市場(chǎng)份額，中小企業(yè)的份額將被進(jìn)一步蠶食，也代表著該品類的發(fā)展趨于成熟 。嬰配奶市場(chǎng)進(jìn)入存量時(shí)代。聚焦0~3歲的嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，我們來看市場(chǎng)增量：
第一，二胎三胎政策可能持續(xù)加碼；第二，消費(fèi)能力提升。5月的分析報(bào)告顯示，00后在育兒方面的支出占比和消費(fèi)力是更強(qiáng)的；第三，品牌在高端和超高端線持續(xù)加碼推廣，且其增速較高；此外，兒童人群也將是未來可能出現(xiàn)的一個(gè)巨大增量。
而市場(chǎng)減量有：第一，新生兒人口呈持續(xù)下滑趨勢(shì)，不管是因?yàn)橛g婦女的減少，還是生育意愿的降低，以及整體人口的下滑；第二，國家正提倡純母乳喂養(yǎng)。
但在這個(gè)過程中，增量和減量基本抵消，因此整體市場(chǎng)會(huì)保持相對(duì)平穩(wěn)狀態(tài)。
趨勢(shì)二
國產(chǎn)和外資，
各具優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)或渠道
整個(gè)中國的奶粉行業(yè)的格局在過去十幾年發(fā)生了翻天覆地的變化，那么在未來還會(huì)不會(huì)有這樣的變化？
我們的判斷是，短期內(nèi)整體市場(chǎng)格局不會(huì)發(fā)生巨變。當(dāng)然，隨著各個(gè)品牌打法的不同，奶粉行業(yè)整體的排位可能會(huì)有變化。就國產(chǎn)與外資的占比而言，相對(duì)會(huì)較平穩(wěn)，其各自占據(jù)了一些優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)和渠道。
從整體來看，目前國產(chǎn)的銷量相對(duì)外資還會(huì)略勝一籌。在消費(fèi)者奶粉偏好的Top5的品牌中，國產(chǎn)已經(jīng)占到了3個(gè)。
單從線上來看，外資品牌占據(jù)了更多的市場(chǎng)份額。國產(chǎn)奶粉，他們過往所采用的打法基本都是從農(nóng)村包圍城市，再從城市進(jìn)攻到線上或者城市和線上同步進(jìn)攻。所以國產(chǎn)品牌重點(diǎn)做線上的時(shí)間會(huì)比較短些，線下的份額也會(huì)更高一點(diǎn)，外資在線上市場(chǎng)份額中還是占有較大優(yōu)勢(shì)。
從不同城市級(jí)別來看，一、二線城市消費(fèi)者對(duì)外資品牌的偏好度會(huì)更高些，在消費(fèi)者奶粉偏好TOP3的品牌中，外資品牌還是占了2個(gè)；但放大到Top10，一、二線城市消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)和外資品牌的選擇，幾乎是一半一半了。這說明國產(chǎn)奶粉在往一、二線城市進(jìn)攻的過程中，無論是銷售體量，還是用戶心智培養(yǎng)、品牌建設(shè)等方面，其實(shí)都已取得了很好的成績(jī)。目前市場(chǎng)Top5奶粉品牌里面有4個(gè)都是國產(chǎn)。綜上，國產(chǎn)與外資各具優(yōu)勢(shì)，在未來可能會(huì)有一些微量變化，但整體格局不會(huì)有巨大變化。
趨勢(shì)三
高端線產(chǎn)品仍有增長(zhǎng)空間，
且好于其他價(jià)格帶
高端不等于成交價(jià)格更高，更高端已遇到瓶頸。從上圖左表可知，排在柱形圖頂部的“高端”和“超高端”占比從2014年的22%提升到了2021年的52%，增速非常之快。而從右表可知，其增速在2017年達(dá)到了一個(gè)頂峰。所以我們判斷，在未來雖然它可能不會(huì)再有非常高的增速，但還是會(huì)跑贏整個(gè)大盤。原因在于以下兩點(diǎn)：
其一，中國消費(fèi)者在母嬰產(chǎn)品的育兒支出，特別是在奶粉這種敏感品類上，大部分人的消費(fèi)概念還是“貴的應(yīng)該是更好的”。
其二，就品牌而言，因?yàn)楦叨撕统叨苏剂讼嗤钠放坪颓?，但它們的銷售占比是越來越高的，畢竟它的客單價(jià)更高。所以它在主推以及營(yíng)銷支持方面，會(huì)有一定的優(yōu)勢(shì)。但也需要注意：
1.高端不等于成交價(jià)格更高。受疫情與出生率影響，競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化，在越來越多品牌進(jìn)入到存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)后，促銷與竄貨等方式使產(chǎn)品的成交價(jià)格有所下降，這過程中也使大家的成交價(jià)格變得更加理性。
2.更高端已遇瓶頸。我們整體判斷奶粉不可能再推出500、600、700甚至更高的產(chǎn)品成為主流產(chǎn)品。但如果是作為一個(gè)細(xì)分的高端線去匹配細(xì)分的高端渠道，肯定是有機(jī)會(huì)的。包括我們現(xiàn)在重點(diǎn)在做的精品母嬰店渠道，都是一些超高端的產(chǎn)品，1萬起步的推車都是賣得很好的產(chǎn)品。如果在這樣的一些渠道，匹配更高端的奶粉還是有成長(zhǎng)空間的。
趨勢(shì)四
產(chǎn)品終將回歸消費(fèi)需求，
流量品和毛利品需要平衡發(fā)展
首先，流量品與毛利品一起推出和銷售本身并沒有問題，大家都需要去做好自己的商品結(jié)構(gòu)，每個(gè)品類都應(yīng)該有流量品，只是它的利潤(rùn)會(huì)比較薄。毛利品可能不會(huì)成為主流產(chǎn)品，但能貢獻(xiàn)毛利。所以這兩個(gè)一起做完全沒有問題的，但希望注意以下情況：
一、品牌商避免全渠道主推毛利品，只貢獻(xiàn)毛利，而不再去幫助渠道共同解決消費(fèi)者問題，這樣在整個(gè)毛利品推動(dòng)上來說有一定局限性。
二、渠道商不能放棄流量品，把流量品的消費(fèi)者硬轉(zhuǎn)到毛利品，造成客戶流失。不能因?yàn)榱髁科防麧?rùn)低就放棄它主推毛利品，這同樣是沒從根本上去解決消費(fèi)者為什么購買的問題。建議流量品跟毛利品并行發(fā)展，做好平衡。
三、毛利品需要渠道同品牌商共建。首先產(chǎn)品本身需要有獨(dú)特賣點(diǎn)；其次要適當(dāng)匹配一些推廣支持。因?yàn)榱髁科泛兔返谋举|(zhì)區(qū)別是整體價(jià)值利益鏈分配機(jī)制不同造成的。
四、回歸到消費(fèi)需求。即使是毛利品，也還是要積極打造產(chǎn)品賣點(diǎn)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等?，F(xiàn)在90后、00后消費(fèi)者受教育程度很高，信息獲取便利，因此不能再靠渠道單向地硬推給消費(fèi)者產(chǎn)品，這只能實(shí)現(xiàn)一些短期利益，不可能持續(xù)發(fā)展。
趨勢(shì)五
控價(jià)需品牌進(jìn)一步重視，
增長(zhǎng)和可持續(xù)發(fā)展需做平衡
這部分是近年來渠道呼聲較響的，在此替渠道商朋友們向品牌商呼吁——進(jìn)一步重視控價(jià)問題。CBME調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前三、四線城市與縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市價(jià)格管控問題較大， CBME的零售商社群里會(huì)抱怨“現(xiàn)在的價(jià)格太亂了、太低了，比拿貨價(jià)還低…如果再這樣子，我可能就放棄這個(gè)品牌了”等等這樣的言論，所以還是希望品牌商能夠更重視這個(gè)板塊的把控，幫助渠道商真正的賺到錢。
趨勢(shì)六
供應(yīng)鏈各方的價(jià)值分配需優(yōu)化，
各方效率需提升
品牌商應(yīng)回歸控貨、控價(jià)問題，特別是在現(xiàn)在整個(gè)大市場(chǎng)環(huán)境不是特別樂觀，各大品牌商可以再回顧一下，我們所有的渠道商是不是能夠賺到它銷售產(chǎn)品應(yīng)得的這部分利益，不管是通過更好地去控制價(jià)格、市場(chǎng)，還是通過更好地搭配流量品和毛利品來產(chǎn)生更優(yōu)的利潤(rùn)，渠道商應(yīng)回顧，如何做能使得人效、品效進(jìn)一步提升，而并不是單純地說一定要爭(zhēng)取多少利潤(rùn)。希望大家都先從自身找問題，努力做的更好。
趨勢(shì)七
產(chǎn)品細(xì)分賽道更多入局者，
細(xì)分產(chǎn)品及市場(chǎng)仍有空間可挖掘
細(xì)分化一定是趨勢(shì)，因?yàn)楦M(fèi)趨勢(shì)是強(qiáng)關(guān)聯(lián)的。我們也看到消費(fèi)者的需求越來越個(gè)性化、多元化，這也就代表不同細(xì)分賽道的產(chǎn)品一定會(huì)有它對(duì)應(yīng)需求的人群。我覺得未來會(huì)有更多入局者，每個(gè)細(xì)分賽道會(huì)有更多競(jìng)爭(zhēng)者，這意味著即使是細(xì)分賽道，它的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈，但這個(gè)空間仍然值得挖掘。
上圖表明，線下門店目前更想引進(jìn)的產(chǎn)品主要是特配粉，包括兒童奶粉、羊奶粉等，大家對(duì)此都還有需求。這些年各大品牌也在用不同的元素、成分、賣點(diǎn)，去打造更多不同的細(xì)分產(chǎn)品推向市場(chǎng)。
趨勢(shì)八
中大童及成人化延展，
仍有巨大的空間
這需要品牌和渠道合力，乳企向全家營(yíng)養(yǎng)延展，跨出乳業(yè)找增長(zhǎng)。
第一個(gè)部分是中大童，上圖數(shù)據(jù)顯示，中大童奶粉的表現(xiàn)很搶眼，不管是在線下還是線上都是高增長(zhǎng)，但整體來說線上增速是超過線下的，線下渠道沒有很好地承接住消費(fèi)者需求。
首先，兒童奶粉的增長(zhǎng)潛力依然十分巨大。從上圖右側(cè)可知線上整體銷售數(shù)據(jù)有85%是嬰幼兒牛奶粉，兒童粉只占到了3.1%，但這跟我們的人口基數(shù)完全不匹配。我國每年0~3歲嬰幼兒約3227萬，3~14歲兒童約 1.7個(gè)億，理論上能產(chǎn)生和嬰幼兒奶粉差不多的市場(chǎng)體量。當(dāng)然，兒童奶粉的單價(jià)會(huì)低一些，但理論上是能努力達(dá)到嬰幼兒奶粉所占市場(chǎng)份額的一半。
第二，母嬰店承接銷量需要渠道和品牌共同的合力。這些年一直主張延展用戶的生命周期，這不僅是一個(gè)兒童奶粉要去解決的問題，同時(shí)還需要加上更多不同品類，我們要有一盤貨去留住我們的用戶，同時(shí)我們也要去做好用戶管理，讓那些已經(jīng)寶寶已經(jīng)三歲及以上的消費(fèi)者還能夠持續(xù)在我們的門店消費(fèi)。
上圖舉了些例子，這些年從嬰幼兒奶粉到兒童奶粉、成人粉、零輔食、營(yíng)養(yǎng)粉、液態(tài)奶、奶酪，都在不斷地?cái)U(kuò)張，也代表未來各個(gè)賽道都會(huì)變得更加擁擠。當(dāng)大品牌入局更多品類，這對(duì)于其他玩家而言也意味著更大的壓力。
趨勢(shì)九
渠道重新做選擇，
對(duì)于品牌既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇
在未來，品牌的銷售排位會(huì)有變化，渠道的選擇就是其中一個(gè)變量。因?yàn)槟壳昂芏嗲啦辉黉N售或者不主推利潤(rùn)較低的品牌，開始重新做選擇，因?yàn)榍酪残枰欣麧?rùn)支撐活下去，那么對(duì)于品牌來說，這是變量，也是排位變化的機(jī)會(huì)。在這個(gè)階段，品牌若能給渠道更好的支持，幫助大家生意增長(zhǎng)，就會(huì)成為渠道的主推品牌，能占據(jù)更高的市場(chǎng)份額。
趨勢(shì)十
監(jiān)管力度持續(xù)加碼，將進(jìn)一步延展到空白領(lǐng)域；
生育政策加碼或?qū)⒂绊懙饺闃I(yè)發(fā)展方向
一、政策持續(xù)加碼。近年來，奶粉行業(yè)相關(guān)的政策法規(guī)不斷完善，可能小企業(yè)所面對(duì)的挑戰(zhàn)會(huì)越來越大。
二、目前乳品相關(guān)的品類還未受到具體政策的監(jiān)管，但建議盡量提前做好準(zhǔn)備，一旦達(dá)到了一定市場(chǎng)體量，該類產(chǎn)品又與孩子和食品相關(guān)，遲早都會(huì)面對(duì)一些政策和法規(guī)的調(diào)整，規(guī)范該品類發(fā)展。
三、政府生育政策可能會(huì)影響未來乳品行業(yè)的走向。我們無法確定未來政策走向，但相信激勵(lì)生育會(huì)是趨勢(shì)，所以大家也要去提早思考，如果未來政策變?yōu)槊赓M(fèi)提供奶粉、政府集采等情況，我該做些什么？
最后，是我們的給到品牌商和渠道商的建議：
以上就是奶粉行業(yè)十大趨勢(shì)的分享，希望這能夠算是拋出一塊磚，不管是問題、風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)會(huì)，大家能夠更好地去解決問題，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，抓住機(jī)遇；也希望能夠幫助到各位品牌和渠道商朋友，只有我們共同把該品類做得更好、更健康，整個(gè)產(chǎn)業(yè)才能更加正向地增長(zhǎng)。
